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Comment Nespresso transforme Wikipedia en brochure publicitaire 1 décembre 2009

Par Thierry Klein dans : marketing.
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Si vous lisiez les extraits suivants dans un document, penseriez-vous avoir affaire à un document “neutre” ou à un document publicitaire ?

Le concept [Nespresso] repose sur une complémentarité entre trois éléments :

1. la machine, fabriquée sous licence par des industriels sélectionnés par Nespresso.
2. la capsule, fabriquée et distribuée exclusivement par Nespresso.
3. le club, un service client se voulant exemplaire.

C’est ce que Nespresso appelle l’expérience Nespresso.

Les capsules contiennent différents « grands crus » obtenus à partir de mélanges spécifiques [...] Les grands crus (d’un prix élevé, car de la plus haute qualité : entre 66 et 74 euro/kg. Une capsule coûte entre 0,33 et 0,37 €), sont sélectionnés, torréfiés, moulus et conditionnés exclusivement par Nestlé. Une démarche très sophistiquée de relation client, le Nespresso Club, permet de donner corps à ce concept et de fidéliser une clientèle. Ce concept, protégé par 70 brevets, a permis à Nespresso de créer un modèle économique unique, souvent étudié.

Aujourd’hui, c’est l’acteur américain Georges Clooney qui est l’ambassadeur de la marque.

Variétés des grands crus (s’ensuit une liste exhaustive des différentes sortes de capsules et de leur caractéristiques, digne d’un site d’ecommerce)

[Je vous laisse parcourir la page Wikipedia sur Nespresso pour vous faire une idée, le reste est à l'avenant]

Evidemment, on est dans l’argument publicitaire. Je vous donne à titre d’exemple une version non publicitaire des phrases ci-dessus.

“Nespresso contrôle le réseau de production des cafetières et ne distribue que de façon directe les capsules de recharge (environ 20 mélanges de café disponibles).

La communication de la marque adopte les codes de l’industrie du luxe. Ce modèle, souvent contesté, permet à Nespresso de commercialiser le café à des prix de l’ordre de 70€ le kg, soit à peu près 5 fois le prix du café normal, acheté en grande surface.

George Clooney est l’homme-sandwich publicitaire de la marque. “

L’évolution de la page Wikipedia depuis 2 ans: vers un contenu plus positif, gommant toute critique

Je suis cette page depuis quelques années parce qu’elle renvoie depuis longtemps vers mon premier billet sur Nespresso (”Nespresso, le café en mode ASP”). J’ai pu constater qu’elle subit des pressions constantes en faveur d’un contenu positif orienté vers Nespresso. Je vous laisse par exemple comparer la page actuelle avec la page d’il y a 2 ans. Cette page (déjà influencée positivement) contenait des “Critiques du concept” qui ont aujourd’hui totalement disparu, sous la pression constante de contributeurs “amis” de la marque sur Wikipedia.

Cette évolution “positive” n’a pas été sans mal, car il y a eu de multiples protestations et interventions de contributeurs plus neutres. Je vous invite à aller voir les multiples protestations sur la page de discussion Wikipedia de Nespresso. On y retrouve les multiples échanges entre internautes sur les thèmes suivants concernant prix des capsules, tentatives de communication positive de Nespresso, recyclage des capsules, etc…

Globalement, on constate qu’en dépit des protestations de beaucoup d’internautes, la page Nespresso évolue TOUJOURS dans un sens favorable à la marque.

Pourquoi ? Il me paraît clair que les interventions de nature positive sont organisées, répétées, synchronisées. On les soumet jusqu’à ce que le contributeur “désintéressé” abandonne ses positions - ce qu’il fait le plus souvent au bout d’un certain temps car il contribue spontanément s’il n’y a pas trop d’embûches à le faire, alors que le contributeur “positif”, très probablement est rémunéré pour sa contribution positive.

D’un côté des tentatives de rectification faites au hasard, de l’autre un travail organisé pour transformer la page en contenu favorable à la marque. Au bout de 2 ans, on constate les résultats: il n’y a pas photo et c’est la marque qui gagne.

Les autres tentatives de communication positive de Nespresso sur le Web.

Les méthodes d’influence positive utilisées par Nespresso sur le Web sont réellement très évoluées.

J’admire la technique, en tant qu’homme de marketing, je condamne les moyens, en tant que citoyen.

Dès 2005, j’ai pu tracer l’origine de certains commentaires positifs laissés sur mon blog ainsi que sur d’autres, qui provenaient de chez Nespresso.

Nespresso emploie depuis 2006 au moins des agences de communication qui travaillent pour créer du contenu positif sur le Web (des commentaires “intéressés” sur les blogs, dans Wikipedia…).

En 2006, j’écrivais que :

“J’ai pu remonter à Nespresso ce coup-ci, mais au fur et à mesure que les marques “apprendront” à utiliser les blogs à “bon” escient, il deviendra de moins en moins facile de les détecter et de se protéger. “

On y est aujourd’hui et les tentatives de communication positive sont très difficiles à prouver - on pourrait cependant je pense dégager des “patterns” dans les interventions, mais il faudrait du temps.

Bref, ce que Nespresso faisait de façon naïve en 2005, il le fait de façon moins détectable en 2009. Les interventions de nature positive sur mon blog n’ont jamais cessé non plus (voir la contribution récente et évidemment désintéressée du dénommé “blanquillo”, qui intervient depuis 2005 sur mon blog !), mais elles sont rédigées de façon beaucoup plus subtile - et surtout, je ne peux plus tracer l’origine par un simple traceroute !

Le référencement de Nespresso dans Google

Jusqu’à 2007, lorsqu’on tapait “Nespresso” dans Google, on tombait sur des pages parlant de Nespresso (Wikipedia, mon blog et quelques autres, quelques pages commerciales).

Aujourd’hui, hors Wikipedia, on tombe avant tout sur des pages commerciales.

Les pages qui parlent de Nespresso sont comme noyées dans les pages des sites commerciaux qui vendent des cafetières. J’y vois un exemple assez réussi de nettoyage du Net.

Le nettoyage sur le Net consiste à “noyer” la présence négative en créant des réseaux de pages positives qui apparaissent de façon prioritaire sur Google. Les articles négatifs ne sont alors pas effacés mais simplement peu visibles. Ils deviennent presqu’aussi difficiles à trouver qu’une aiguille dans un botte de foin.

En deux ans, le trafic de la page Nespresso de ce blog a été divisé par 30 - cas unique sur plus de 1000 billets.

Je bois toujours, comme en 2005, plus de 5 nespressos par jour, mais ils ont un arrière-goût de plus en plus amer.

[Ajout, 21h28: David Sadigh décrit mieux que moi cette technique de nettoyage : "Des outils nous permettent de savoir en permanence ce qui s'écrit en ligne, sur un thème ou sur une personne. [...] Nous plaçons d’autres contenus, plus visibles, afin de reléguer les sites problématiques plus bas dans les résultats de la recherche. L’équivalent électronique de la couche de peinture blanche appliquée sur du papier peint abîmé. [...]Autres astuces: diffuser des communiqués de presse positifs; entamer une campagne de communication en ligne”.

Au fait, savez-vous qui est David Sadigh ? C’est le directeur associé d’IC Agency, agence suisse de communication en contenu positif, dont Nespresso est client.]

Billets associés :

Commentaires»

1. Nespresso ferait guerre d’usure sur Wikipedia à des fins publicitaires | Dico Micro - 1 décembre 2009

[...] genre de méthodes, mais l’exemple est remarquable au sens strict du terme. Sur son blog, Thierry Klein dénonce la manière dont Nespresso “transforme Wikipedia en brochure publicitaire“. Le [...]

2. Nespresso ferait guerre d’usure sur Wikipedia à des fins publicitaires | traffic-internet.net - 1 décembre 2009

[...] genre de méthodes, mais l’exemple est remarquable au sens strict du terme. Sur son blog, Thierry Klein dénonce la manière dont Nespresso “transforme Wikipedia en brochure publicitaire“. Le [...]

3. Zeb - 2 décembre 2009

interessant, mais je ne retrouve pas ces contenus publicitaires sur wikipedia mais plutot des parties critiques evoquant la dose de café inferieure à la norme contenu dans une capsule !De plus il est mentionné: pas de commerce equitable et monopole…

4. Thierry Klein - 2 décembre 2009

La page a subi une activité intense depuis la publication de ce billet et son contenu a été largement “amélioré”. Pour combien de temps ?

5. Humos - 2 décembre 2009

Moi, ce que je trouve surprenant, c’est de constater que ce genre de communication reste très important pour le succès ou non de ce type de produit.

Personnellement, je trouve le café Nespresso très bon, les machines sont belles, le système facile et bien conçu. Mais à partir du moment où j’ai appris l’existence de ce système il y a quelques années, et vu et utilisé les premières machines quelques temps plus tard, il ne m’a pas fallu longtemps pour en voir les faiblesses (pour l’utilisateur). Ni comprendre le concept marketing.

Facilité, esthétique, qualités gustatives, oui, c’est manifeste.
Mais il faut vraiment être idiot pour ne pas:
- tout de suite comprendre que le système n’accepte que les dosettes Nespresso. Et que seul Nespresso les vend.
_ calculer le prix de revient exorbitant du café.
- constater que finalement, le choix de café est limité et décidé par Nespresso.
- se poser la question des déchets générés par les dosettes en aluminium (pour peu que l’on soit un minimum écologiste).

Quand au concept marketing: quand une marque se paye à prix fort un acteur glamour et mondialement connu et apprécié pour vendre du café, c’est qu’il y a un problème. Les boutiques dédiées, le prix, l’esthétisme trop poussé, tout participe à la fabrication d’un imaginaire luxueux et élitiste. Je suis toujours consterné de voir des gens plonger avec joie dans ce genre d’attrape couillon superficiel.

Bref, pour acheter Nespresso il faut selon moi:
- avoir acheté la machine sans réfléchir 5 mins, ou se l’être fait offert (d’où l’overdose de pub actuelle pour Noël)
- être un écervelé matérialiste conformiste et obsédé le besoin de paraître à la mode
- aimer se faire vite fait un bon café en ayant de l’argent à jeter par les fenêtres et en étant un peu fainéant (une dosette et hop)
- avoir la phobie du marc de café
- Boire peu de café, vouloir être sûr qu’il soit bon, et donc ne pas être concerné par le café à 70€ le kg.

Ridicule, surtout quand on sait qu’il existe des alternatives crédibles et moins cher dans la catégorie “machine expresso en dosette”.

Sinon, les vrais amateurs de café vont chez leur torréfacteur, achète en petite quantité, moulent les grains juste avant la préparation.

6. Reel - 2 décembre 2009

Ces choses sont courantes sur Wikipedia bien que largement minoritaires.

Dans tous les cas que j’ai pu observés, ça ne marche qu’un temps, voir l’exemple de l’article sur la société Cortix ou l’artiste Franck Laroze, ou alors il faut être extrêmement subtile. Sitôt les administrateurs/utilisateurs réguliers du site avertis, si la publicité est évidente, il y a un singulier retour de bâton.

7. Reel - 2 décembre 2009

En gros, et c’est un peu la même chose pour les blogs ou forums, Nespresso en est quitte pour un paragraphe bien rempli sur les “polémiques Nespresso”, bien en vu sur une page en tête sur Google, et que personne ne pourra jamais plus enlever, y compris en menaçant de poursuites judiciaires.

Je ne suis pas convaincu d’ailleurs que Nespresso ait tout organisé, il y a beaucoup de gens qui passent leur vie sur internet au travail, et il peut s’agir d’un employé quelconque dont ce n’est absolument pas la mission.

8. Patrick B. - 2 décembre 2009

Pareil. J’admire le marketing, mais je suis effaré en tant que citoyen. Noyauter Wikipédia, n’est pas éthique.

J’arrête ce jour de consommer, je passe à Illy ou Senseo. Je verrais. Et je communique IRL. Là, ça va être dur de me bloquer!

::

9. Pierre Beaudouin - 2 décembre 2009

Merci du signalement, l’article a été entièrement corrigé.

10. Da Scritch - 2 décembre 2009

Et si on parlais de la page “Viadeo” de la Wikipédia. Consultez l’historique des modifs, puis l’historique des modifs de la discussion associée ! http://fr.wikipedia.org/wiki/Viadeo

Il faudrait commencer à faire une liste des articles portant sérieusement à caution.

11. Hubert Guillaud - 2 décembre 2009

Oui, vous décrivez quelque chose d’assez juste dans la “guerre” entre différents contributeurs : certains ont plus d’intérêts que d’autres à défendre certaines idées, mais c’est quelque chose qu’on a vu aussi sur bien des articles polémiques de l’encyclopédie et qu’on voie dans les commentaires clients de sites de commerces ou de blogs.

Wikipédia se jauge à chaque page différemment. Sur de nombreux sujets, la mesure et la méfiance sont de mises (noms commerciaux, personnalités, sujets chauds…). C’est à mon avis un avantage : Wikipédia nous adresse une question dès sa lecture.

Il me semble que l’article Nespresso ne trompe personne. Il montre surtout que tout ce discours marketing noie toute tentative d’analyse sérieuse de ce que fait la marque. A mon avis, à long terme, il n’y a rien de bénéfique à retirer de ce type de comportements, hormis de finir par déclencher une réécriture de la page et une mise sous sourveillance active qui empêche la réécriture.

12. Bernays - 2 décembre 2009

Théorie du complot, tout ça… ;-)
C’est pour votre bien, ayez cooonfiaaaaance… LOL

13. Olivier Guéry - 2 décembre 2009

Avez-vous vu que Nespresso© attaquait le site « chacun son café » qui compare le système « privateur » Nespresso™ et les systèmes à capsules « ouverts », type ESE, existant bien avant Nespresso et laissant une plus grande liberté tant aux fabricants qu’aux utilisateurs. Vous lisant, j’imagine qu’il doit y avoir des personnes chargées de traquées tout site (et pas que wikipédia) mettant en avant les alternatives libres à Nespresso®

14. kvb - 2 décembre 2009

Bonjour,
et je suis ravi de voir que je ne suis pas seul dans ce cas.

De mon côté, j’avais écrit un chapitre dans la page “ipod” de wikipedia.
Je l’avais résolument écrit de façon neutre, mais juste pour spécifier le lien indispensable entre itunes et ipod (bref le contenant et le contenu). Le fait également que les ipods n’etaient plus reconnu comme des clés usb comme les premières générations.
Le problème des DRM également dont steve jobs avait déclaré que cela n’etait pas bon et qu’il utilisait à plein pot sur itunes (à l’époque l’alternative n’existait pas)

Et de facon plus discretes que pour nespresso, je dirais que la page ipod n’a pas été réecrite par Apple pour ajouter des élements, mais tout simplement nettoyée.

En effet c’est ligne sont effacé depuis.

Je regrette énormément de ne pas avoir avoir suivit cette page de plus près en m’abonnement car j’aurais été mis au courant instantanément et j’aurais pu le signaler immadiatement.

Aujourd’hui si vous regarder les pages ipod / iphone aucun message sur le fait que l’app store est bloqué, que l’on ne peut pas choisir des logiciels libres … aucun message sur ces fameux iphones avec écrans brisés…

Il va falloir etre nettement plus vigilant sur les pages des marques car ils ont une armada sur internet que nous n’avons pas.

15. http://www.social-bookmark.me - 3 décembre 2009

Comment Nespresso transforme Wikipedia en brochure publicitaire - Thierry Klein…

Si vous lisiez les extraits suivants dans un document, penseriez-vous avoir affaire à un document “neutre” ou à un document publicitaire ?…

16. gut - 3 décembre 2009

C’est sur que dire de Clooney qu’il est l’homme sandwich n’est pas très vendeur ;-)

17. Martin - 3 décembre 2009

Et en plus de “tricher” en faisant passer des commentaires “dirigés” pour des commentaires “neutres”, ils attaquent en justice pour dénigrement ceux qui essaient de comparer les systèmes “ouverts” par rapport aux systèmes “fermés” !

http://www.webaaz.com/2009/10/cafe-proprietaire-contre-cafe-libre

Nespresso ne serait il pas en train de se faire une mauvaise image au final ?

18. Anthony - 4 décembre 2009

Bonjour, lisant votre message je ne peux que vous proposer, pour vos prochaines courses, un autre “article de qualité”.
http://long.blog.lemonde.fr/2009/11/11/pause-cafe-premiere-partie/
http://long.blog.lemonde.fr/2009/11/12/pause-cafe-seconde-partie/

Cordialement

19. Brand behaviour : le digital nous emmène plus loin | Airtek Blog - 4 décembre 2009

[...] Un bon exemple de ce travail sur le comportement, et donc les traces, est cité dans cet article sur nespresso - Un mauvais serait plutôt sur [...]

20. Et cette saveur... Incomparable ! - 4 décembre 2009

Mais comment ce blogueur irresponsable peut-il être aveugle au point de ne pas parler de cet arôme incomparable qui réjouit chacun de mes réveils. La simple évocation de cette tasse chaude dont la fragrance m’apaise suffit à m’en faire désirer une. Depuis que je bois Nesspresso, ma puissance sexuelle a d’ailleurs été décuplée.

Comment ça, pas neutre?!

C’est vrai que ça risque de poser de vrais problèmes, tellement vaste ce sujet que je suis épuisé à l’idée de l’évoquer…

21. Thierry Klein - 4 décembre 2009

:)

22. jmdesp - 4 décembre 2009

Une remarque sur les déchets générés par les dosettes en aluminium, l’aluminium est un des rares métaux qui soit 100% recyclable, une part importante de l’aluminium que nous utilisons provient du recyclage.

Donc bien que tout le reste soit tout a fait juste dans les critiques contre Nespresso, ce point la par contre n’est pas très pertinent.

23. suisse - 5 décembre 2009

Bien vu, j’ai remarqué idem. Le KGB faisait la même chose avant l’internet…

le 4ème pouvoir doit rester indépendant. Belle action de votre part Thierry !

24. Nespresso ou l'interopérabilité des machines expresso - 6 décembre 2009

Bonjour,
Numerama avait aussi rédigé un article sur les problèmes de propriété intellectuelle et la poursuite de ChacunSonCafe.com par cette marque.
http://www.numerama.com/magazine/14478-nespresso-ou-l-interoperabilite-des-machines-expresso.html

Ils ont même poussé le bouchon à renvoyer vers google pour trouver comment contourner les capsules propriétaires ;-)

25. transparence - 9 décembre 2009

http://www.nouvo.ch/52-1

la vérité

26. suisse - 12 décembre 2009

@jmdesp, oui l’alu est recyclable, MAIS :

-il n’est pas recyclé en général et lä c’est le pire emballage en génération de Co2: En Suisse pays propret et discipliné malgré le démarrage du recyclage en 1992/3 env 50% es effectivement recyclé.

-en France il faudra 15 à 20 ans pour evt atteindre ce résultat…grand pays…DE plus les études montrent que le circuit de recyclage consomme autant d’énergie, génératrice de Co2, que si la capsule est simplement jetée dans une poubelle après usage…

EN bref les mentions de recyclage dans Wikipédia sont trompeuses et ne PEUVENT q’ émaner de NESPRESSO attaqué sur le sujet depuis 20 ans… dont acte, l’aluminium est le pire des emballages pour la planète….le reste : intox

27. fbparis - 6 janvier 2010

Aux bonimenteurs de Nespresso qui prétendent qu’on ne peut pas comparer ce qui ne l’est pas (dosette nespresso vs la même quantité de café par exemple), je propose que l’on compare alors les marges réalisées selon la façon de vendre le café. Il faudrait bien sur que Nespresso ouvre complètement ses comptes et je ne sais pas si cela est le cas ou non (mais tant qu’ils n’y seront pas contraints c’est certain qu’ils ne communiqueront jamais là dessus de façon transparente!).
Avec de telles informations, il serait normalement assez aisé d’établir de véritables comparaisons et de voir où sont les menteurs et les voleurs non ?

28. ecoresponsable - 20 février 2010

Clooney quitte Nespresso sous pression des ONG en raison de l’impact Carbone désastreux.

Pour le commerce équitable Nespresso parle comme l’ URSS de grande années.

Une capsule Biodégradable sortira bientôt, pas de chez Nespresso…Tant pis, tant mieux

29. Guillaume - 24 février 2010

Ah tiens, je tombe sur cet article (très bon) et je réponds à jmdesp s’il repasse par là :
C’est vrai que les dosettes sont en aluminium et que ça ce recycle, mais comment recycle-t-on l’aluminium?
Des camions qui transportent l’alu dans des usines qui le recycle et qui le ressortent avec d’autres camions, un truc dans le genre.
Alors voilà quoi ^^

30. réalité - 28 février 2010

http://www.contre-dits.com/?p=14549#awp::?p=14549

31. Transparence - 3 mars 2010

Votre blog est remarquable, il semble déranger…
Surveillez sa descente lent et régulière sur Googlr.ch…
La marque dépense beaucoup en Web “management”….
CECI SEMBLE CLAIREMENT CONFIRMER VOS PROPOS

32. Vevey - 31 mars 2010

très calme, trop calme, Nespresso prend elle peur…on ne va pas contre le vent de l’hitoire…Bravo Thierry, pour la liberté de l’information. Merci.

33. jmvestier - 15 juin 2010

La vraie question: que vient faire une marque (nespresso) dans une encyclopedie? = definition du Larousse:
“Ouvrage ou l’on expose methodiquement ou alphabetiquement l’ensemble des connaissances universelles ou specifiques d’un domaine dusavoir.”
la presence de nespresso dans wikipedia me parait scandaleuse et du domaine de la corruption, wikipedia.fr malheureusement s’est construit une solide reputation de site partisan ou la pensee unique (des gestionnaires) st seule acceptee.

34. Transparence - 24 juillet 2010

Wilipédia est une encyclopédie moderne. Tout ce qui existe y a sa place.

Par contre il faut veiller à l’ OBJECTIVITÉ TOTALE. NESTLE MANIPULE (d’autres aussi certainement), ce qui est “unfair” Heureusement il y a des personnes intellectuellement honnêtes qui dénoncent ce comportement et le disent.

Bravo.

35. Dandier Steel - 1 octobre 2010

Wikipédia est une très bonne encyclopédie, éditable par chacun. Sachant cela, il est évident que l’on ne doit pas perdre son sens critique par rapport à son contenu. Mais c’est aussi le cas avec n’importe quelle encyclopédie, même reliée de cuir véritable, qui peut ne plus être à jour ou comporter des inexactitudes.
De plus les pages de l’onglet Discussion des article de wikipédia vous donne une idée des éventuelles controverses sur différents points de l’article, et la qualité de l’article d’après la communauté.

Pour ce qui est du fait de “truquer” les résultats de recherche, c’est un effort démesuré dont l’effet ne sera que temporaire, je pense. Comme souvent, nos marqueteur vendent du vent, et font de l’argent avec, tant mieux pour eux, tant pis pour ceux qui croient tout ce que dit la publicité.

36. Transparence - 21 octobre 2010

Transparence, pas d’accord sur le point de “Truquer” avec les moyens cela fonctionne assez/trop longtemps.
Juste, ensuite on ne va pas contre “le vent de l’histoire” mais le truqueur peut “remettre une couche” question de moyens.
Ok cela fait un peu d’ argent supplémentaire dans l’économie…

Les contributeurs relaient, souvent sans le savoir, de la désinformation “positive”. j’en ai eu la preuve.

Thierry Klein voit juste son expertise est plus que reconnue, et pas par des “amateurs”

37. Thierry - 21 octobre 2010

J’ai l’impression que Transparence parle avec une grande Experience… Je me trompe ?

38. Transparence - 22 octobre 2010

Bien vu Thierry… vous avez compris à l’évidence… ylang

39. Wikipedia a 10 ans ! « Un peu de tout - 16 janvier 2011

[...] article du 1er décembre 2009, Numerama dénonce les manipulations de Nespresso, signalées par Thierry Klein sur son blog, qui progressivement font disparaître les critiques négatives, remplacées par des [...]

40. Tranparence - 28 janvier 2011

http://ethicalcoffeecompany.com/

41. Transparence - 16 juillet 2011

http://jpgaillard.com

étonnant à lire, surtout concurrence (Pixie)