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Apple: les nullos en marketing 4 septembre 2007

Par Thierry Klein dans : Technologies.
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En à peu près 20 ans, Apple aura connu 4 grands succès commerciaux: l’Apple II, le Mac, le couple Ipod/Itunes et l’Iphone.

Seuls l’Apple II - et surtout le Mac, sont des vraies, des grandes, inventions. ITunes est surtout une mise en musique intelligente des droits d’auteurs, une réflexion de juristes. Ipod et Iphone sont de belles machines -et même des machines innovantes, mais ne créent pas de révolution dans les usages.

Dans les années 80, Apple avait créé une révolution dans les usages avec le Mac et aurait dû largement emporter le marché de l’informatique personnelle (la meilleure machine, le meilleur OS, les meilleures applications). Pourtant, sa part de marché est resté confidentielle, en deça de 5%.

La raison ? Apple a voulu faire trop d’argent, trop vite et a voulu garder ses marges et sa propriété intellectuelle sur le matériel. Intel, Microsoft et IBM, en rendant publique - je n’ose dire Open Source - l’architecture du PC ont gagné tous les constructeurs à leur cause et Apple s’est trouvé marginalisé en dépit de ses avantages techniques - littéralement étouffé battu par le nombre.

C’est une des plus grandes erreurs de marketing de l’ère moderne.

L’histoire se répète avec l’Iphone.

Tout le monde s’extasie des deals qu’Apple a passé avec Verifone aux USA ou avec Orange en France (10% du CA généré par l’opérateur avec l’Iphone ira à Apple). Mais comme pour le MAC, Apple a fermé son système et garde le monopole du couple matériel / système d’exploitation. Pire, Apple s’est même mis la plupart des opérateurs à dos en accordant l’exclusivité du système à un seul d’entre eux. Résultat, vous allez voir fleurir les concurrents. D’abord Nokia, de loin le meilleur constructeur et surtout Google, qui prépare un téléphone de qualité comparable, mais sur un système Open Source et qui bénéficiera de services Google dont la valeur est comparable à ceux de l’Iphone, même si leur nature est radicalement différente.

L’Iphone sera très rentable, mais très vite marginalisé.

Alors évidemment, les gens d’Apple sont très convaincants… C’est une opération de com incroyable… Sur un marché comme le mobile, où les constructeurs sont en situation de faiblesse, avoir réussi à obtenir une commission sur le CA de l’opérateur dominant est tout bonnement stupéfiant. Pourtant, ce sera d’une façon ou d’une autre un deal de dupes pour Apple.

D’abord, vue l’opacité des comptabilités analytiques des opérateurs, Apple n’est pas près de pouvoir analyser si ces 10% lui sont réellement versés. De nombreux procès sont à prévoir.

Ensuite, la contrepartie naturelle et équilibrée de l’exclusivité accordée à l’opérateur par Apple devrait être une exclusivité réciproque: l’opérateur aurait dû, en toute logique, s’engager à ne vendre que de l’Apple ! (Condition évidemment impossible à obtenir aujourd’hui).

C’est sans doute la réflexion que s’est faite Google qui du coup a décidé de devenir opérateur. Si on croit au concept, si on croit qu’on peut révolutionner les usages, alors, on va chercher 100% de la prime et pas seulement 10%.

J’ai souvent critiqué Google pour sa tendance à se disperser et à ne pas obtenir de résultats concrets - je veux dire qu’aujourd’hui, on parle de Google en permanence, mais seul le moteur de recherche a une réalité, au niveau du revenu.

Pour tout dire, je crois que dans la plupart de ses projets, Google va échouer. Mais Google a une vision du monde d’aujourd’hui qui dépasse celle d’Apple et une stratégie qui a de la grandeur - et c’est pour ça qu’à la fin, Google gagnera.

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Commentaires»

1. Pascal POTY - 5 septembre 2007

Salut Thierry,

je partage en partie ta vision, notamment si on se place dans la perspective où l’iPhone est en train d’ouvrir la voie à de nouveaux concurrents qui risquent fort à terme de marginaliser Apple. Toutefois, ce qui me semble marquant c’est la crispation actuelle des tensions dans l’écosystème mobile. Ces tensions n’ont jamais cessé. Les constructeurs avaient gagnés la première manche avec le GSM tandis que les opérateurs pensaient bien reprendre la main avec l’arrivée des réseaux mobiles haut débit. Or, rien n’est moins sûr! La désintermédiation des opérateurs sous l’effet de l’internisation de l’industrie mobile constitue aujourd’hui une menace directe pour ceux-ci. Plus qu’un produit, Apple aura au moins réussi à lancer deux éléments qui marquent une nouvelle ère dans l’industrie mobile, à savoir:
1. la fondation d’un nouvel écosystème autour des applications
2. imposer un nouveau modèle de "revenue sharing" au acteurs traditionnels.

Reste l’inconnue Google… et la captation d’une troisième rente encore non maîtrisée à ce jour, les revenus publicitaires via le téléphone mobile.

Enfin, pour alimenter la réflexion sur le sujet dans sa globalité:
http://www.ziserman.com/blog/200...

2. Nico - 17 septembre 2007

L’assurance avec laquelle vous assénez certaines choses pourraient les faire passer pour des vérités, si l’on n’était vigilant :

- "D’abord Nokia, de loin le meilleur constructeur" Ah ?? Celui qui produit le plus, certes.
Avez-vous déjà eu vous-meme un Nokia ? Perso oui, c’est de la vraie daube.

- "Apple [...] aurait dû largement emporter le marché de l’informatique personnelle (la meilleure machine, le meilleur OS, les meilleures applications)"
Il faudrait nuancer, car cela se discute. J’espère que vous n’oseriez pas prétendre aujourd’hui qu’Os est meilleur que Windows (à moins d’être du côté des empotés qui ont besoin d’être guidés à chaque pas, ou de ceux qui cherchent le style et le design avant tout).
Nico

3. Thierry - 21 septembre 2007

On n’est vraiment jamais assez vigilant

4. Yogi - 5 octobre 2007

Nico>- "D’abord Nokia, de loin le meilleur constructeur" Ah ?? Celui qui produit le plus, certes.
Avez-vous déjà eu vous-meme un Nokia ? Perso oui, c’est de la vraie daube.

Faites attention, vous pratiquez l’affirmation gratuite avec autant d’assiduité que ceux que vous critiquez.

Pour en revenir au sujet de l’article : l’IPhone me fait à moi aussi penser à l’IPod. A moins de vouloir à tout prix bénéficier du design certes très réussi de l’objet, quel est l’intérêt ? On est prisonnier d’ITunes et techniquement on trouve aussi bien ailleurs pour beaucoup moins cher.

Mais c’est justement la force d’Apple et de son marketing : tout miser sur le design pour vendre des objets à très forte marge en retardant le plus possible la standardisation du marché. C’est assez réussi pour l’IPhone : ils en ont vendu des quantités astronomiques à un prix exorbitant pour un téléphone dépassé techniquement avant même sa sortie : pas de Wi-Fi, pas même de 3G… et en plus les clients n’ont même plus le choix de leur opérateur (AT&T aux Etats-Unis). Sans un marketing parfaitement rôdé, comment y seraient-ils parvenus ?

5. Thierry Klein - 5 octobre 2007

Yogi, Nico
Pour Nokia, il suffit de lire un peu, je ne vais pas revenir à chaque fois là dessus… C’est (aujourd’hui) le seul concurrent sérieux d’Apple. Lisez d’ailleurs les commentaires des dirigeants d’Apple à ce sujet. Et observez le positionnement de Nokia, sur le N95, par exemple: le N95 est un Iphone “ouvert”, Nokia essaie de contourner Itunes.

En même temps, reconnaissez que mon raisonnement n’est pas basé sur Nokia. Ca foisonne de constructeurs qui tenteront de profiter de l’énorme erreur d’Apple.

Et enfin, pour tous les “vigilants” qui trouvent que je pratique “l’affirmation gratuite”: “il n’y a pas de si grand philosophe dans le omnde qui ne croit un million de choses sur la foi d’autrui, et qui ne suppose beaucoup plus de vérités qu’il n’en établit” (Tocqueville)

6. NSEaProtector - 4 avril 2009

ET bien, il y’ a des choses intéressantes mais je crois que personne ne peut-être objectif et sur de ses affirmations. Je respect votre point de vue. Maintenant je ne pense pas qu’Apple et en particulier Jobs veuillent a tout prix être les 1er en VOLUME de vente. Je crois qu’ils savent remettre en question l’ordre établit, et qu’ils préfères leurs marges aux volumes, quitte a resté “marginal”. Quand a l’iPhone; l’actualité remet en question les propos avancés, donc no comment.

7. Logiqc - 30 septembre 2011

Haha! Et maintenant aussi l’ipad ! Le plus grand succes d’apple!