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C’est génial et pourtant ça ne marchera pas. 14 mars 2005

Par Thierry Klein dans : Technologies.
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Un outil que je trouve vraiment extraordinaire. Vous connaissez la gamme de magnétoscopes numériques Archos.
Ca fait PDA + magnétoscope + lecteur MP3 + lecteur de photos, le tout sur un petit boîtier de la taille d’un Palm et avec une super qualité, une grande autonomie, une grande facilité pour le connecter (au PC, au téléviseur, à la chaîne stéréo, à l’allume cigare, que sais-je encore, ils ont pensé à tout).



Ca a deux ans d’avance sur l’Ipod, mais ils en vendront sans doute 100 fois moins. La raison ? Il n’y a pas de marketing digne de ce nom derrière. Apple a su créer un outil dépassé, certes, mais tendance, qui renforce l’image de son utilisateur en jouant fortement sur les valeurs de narcissisme qui caractérisent ce genre de produit. Archos ne vend qu’un vulgaire “device”, top de chez top, certes, mais en affichant avant tout l’ensemble des fonctionnalités sans se préoccuper des “valeurs” des utilisateurs.

Comparez la pub d’Apple à diverses pubs de parfums (par exemple, Paco Rabanne pour Homme).

  1. On ne parle de rien, et surtout pas du produit, qui est représenté de façon stylisée (ou magnifiée, voir Dior Pure Poison)
  2. On représente avant tout le consommateur “idéal” avec qui la cible est censée s’identifier (traditionnellement un mannequin dans le luxe, une ombre chinoise branchée chez Apple, car ça ratisse plus large question identification. L’ombre chinoise, c’est peut être moi, peut-être vous. Le mannequin Dior, ce n’est sûrement pas moi (appelez-moi si c’est bien vous).
  3. La publicité exhale littéralement les valeurs de la marque, en général quasi-identiques d’ailleurs de marque à marque, tant il est vrai que les cibles sont proches et les publicitaires peu inventifs. En vrac, sensualité, technologie,univers du soir, séduction, jeunesse, féminité (masculinité), inspiration personnelle, narcissisme (la fille de l’Ipod danse seule)… Tout ça, ça sert depuis longtemps et on vous le reservira sous toutes les formes, jusqu’à dégoût complet.

On pourrait pousser le parallèle plus loin. Ce surinvestissement marketing se traduit par une baisse du “coût matière” dans le prix total du produit (probablement de l’ordre de 10% -et encore ? - dans un parfum et de l’ordre de 15 % - vous auriez des données précises ? - dans le cas d’un IPOD). Je suis prêt à parier que le coût matière de l’Archos est 3 à 4 fois supérieur en proportion. Le résultat, c’est qu’Apple s’enrichit plus vite qu’Archos pour chaque produit vendu et prend des parts de marché supérieures. C’est le marketing qui gagne (et non pas la finance, comme le croient les adversaires de la mondialisation et les libéraux purs et durs, pour une fois réconciliés - dans l’erreur. J’essaierai d’expliquer mon point de vue dans un prochain billet).

Une autre raison, me semble-t-il, nuit au développement d’Archos. Ca paraît un peu paradoxal, de prime abord, mais le produit est trop bien, il fait trop de choses. J’essaierai aussi d’expliquer ça dans un autre article.

Au final, on s’oriente à mon avis vers un rachat d’Archos par une société qui, faisant du marketing en vendra 100 fois plus, et ce dans 1 ou 2 ans, quand le produit sera bien dépassé.

Séguéla : “Ne dîtes pas à ma mère que je fais de la publicité, elle me croît pianiste dans un bordel”.
Apple: “Ne dîtes pas à ma mère que je fais du Luxe, elle croît que je suis dans la high-tech”.

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Commentaires»

1. Jay - 15 mars 2005

Dernier coup marketing d’Apple:

L’ipod Shuffle ou comment marketer autour d’un produit totalement désuet…Apple retire l’écran des clés usb/mp3 et arrive à en faire un argument marketing…ne pas savoir quelle chanson on écoute en devient le bonheur du hasard (shuffle)

2. raoul - toujours lui - 17 mars 2005

Ce que le I-Pod est aux teenagers, le blackberry est aux MALES, euh.. cadres, executives comme on dit. On dit "crackberry" aux US, pour dénoter sa dimension "accro". Certain n’ont pas le "tennis elbow", mais le "blackberry thumb"… l’humain est ainsi fait… faites vous partie des canards (il y en a 2,5 M aujourd’hui) qui ont un Blackberry?… dans l’affirmative, vous n’êtes pas beaucoup plus évolués que les fanas d’Ipod… M. Klein a oublié que les mâles ont aussi leur jouet… désuet. Comme les teensagers leur Ipod. Juste une précision pour abonder dans son sens.

3. Darky - 26 mai 2005

J’ai apperçu la sortie de Gizmondo. Cet appareil est sorti le 19 Mai (si mes informations sont correctes) mais faute de moyens publicitaires, personne ou presque n’en a entendu parlé. Leurs ambitions sont grandes mais les moyens ne sont pas là (surtout face à la Nintendo DS et à la future PSP). Mais bon, en dehors de ses fonctions de console de jeux, il y a plein d’autres fonctionnalités : appareil photo numérique, PDA (Windows CE.Net)…Je ne pense pas que chercher la multiplicité des outils disponibles soit, actuellement, une bonne chose sur le marché. La PSP intégrera, elle aussi, d’autres outils technologiques mais je pense que les ventes ne seront effectuées qu’au regard de ses capacités de consoles. Enfin, on pourrait discuter longuement sur ce genre d’appareils mais il faut savoir s’arrêter ;-)
Bonne journée à toutes et tous !!

4. Le blog de Thierry Klein - 26 janvier 2006

Amélie Mauresmo gagne l’Open d’Australie

Je rappelle à tous que vous avez appris pas mal de choses en toute première exclusivité dans ce blog: Paris ne va pas avoir les JO (et pourquoi) Comment voter aux européennes Archos perdra face Apple, y compris sur la vidéo Google n’a plus…

5. wilsontee@yahoo.fr - 15 février 2006

Et pourtant si ça marche… comme quoi…

6. CoPT - 24 mars 2006

Bonjour,
Concernant le produit Archos qui "ne marchera pas" …
Je me sens poussé pour ajouter ma petite brique à cette discution, afin de mieu cerner mes propos, je suis graphiste/web-designer, spécialisé en com et autres pubs … Fou furieux de musique (l’objet que j’emmenerais avec moi sur une île déserte, serait un piano …).
J’ai déjà possédé plusieurs lecteurs de musique (baladeur K7, discman, lecteur MP3, clé usb, ARCHOS AV420, etc …
Je suis également fan de technologie (je possède un palm et un pocket pc.
Au début, quand les premiers ARCHOS sont sortis, j’ai trouvé le concept exeptionnel … Enfin un produit qui fait tout ou presque, et pas cher pour un sous ! De plus, il etait ors de question pour moi de prendre du matos Apple (j’était plutot intégriste PC a l’époque ;o)…
Bilan : Tenue de charge horrible, qualité d’écran bof, qualité d’écoute très bof, et surtout, surtout, utilisation : ZERO ! Voir une note négative …
Impossible à utiliser en déplacement tellement trouver une musique dans ma base (10.000 titres a peut près) était l’enfer !
Je l’ai donc utilisé pour enregistrer des films, les regarder, et en général, comme disque dr externe, un peu plus évolué …
Puis j’ai eu l’ocasion de tester l’iPod …
Ergonomie exeptionnelle, écoute parfaite, je trouve le morceau que je désire écouter en moins de 6 secondes chrono, et en général moins de 3 …
Celui-ci propose maintenant de voir des films, des photos, toujours avec la meme ergonomie …
Je lui trouve encore des reproches, je lui reconnait, mais, je peut dire qu’actuellement, a ce jour, c’est le produit le plus adapté à de l’écoute musicale en déplacement à ce jour.
Leur lecteur iTunes et exeptionel également …
Pour avoir discuté avec des possésseurs d’iPod, ceux-ci se sont décidé après l’avoir essayé …
La conclusion de ce trops long post peut-etre, c’est que ce qui différencie apple des autres, c’est le marketing viral engendré par la qualité de leur produits …
Ca ne fait pas tout, mais ça le fait mieu que quiconque …

7. roland - 23 mai 2006

je suis un adepte des produits ARCHOS ayant fait plusieurs acquisitions. Hélas l’AV700, ma derniere acquisition, n’a aucune fiablité, déjà 2 pannes en 5 mois et une attitude anti-commerciale de son SAV.. Dommage, le produit le plus couteux d’un fabricant mérite un peu plus d’attention .. le MARKETING commence par cela. C’est d’autant plus dommage qu’entre 2 pannes il me comble de plaisir

8. patou - 23 février 2008

Pour Thierry, merxi a vous pour ces imagesn;)

9. « In nomadism we trust »: les 10 leçons à tirer du départ de Steve Jobs - 13 septembre 2011

[...] de multiples fonctionnalités rendant l’utilisation plus complexe et l’objet moins utile. Voir ma comparaison entre l’Archos et l’Ipod, qui date de déjà plusieurs années [...]