Foule sentimentale 25 octobre 2005

La publicité fonctionne sur le principe de l’identification du consommateur avec la personne qui fait la promotion du produit, couplé avec l’envie qu’il a de lui ressembler (ce qui n’est pas exactement la même chose). Son principal problème, c’est que le mécanisme d’identification n’est pas facile à déclencher parce que nous sommes préalablement informés de l’intérêt de la personne qui communique et que nous sommes donc capables de mieux décoder son message.

Par exemple, je « sais » que Claudia Schiffer ne croît probablement pas ce qu’elle dit sur les produits L’Oréal (si tant est qu’elle les utilise). Je sais aussi que je ne suis pas le gros balèze qui se rase avec le dernier 3 lames de Gillette. En dépit de tout, et en dépit de l’impression que j’ai de ne pas être influencé par elle – qui est, avec le bon sens, la chose au monde la mieux partagée – la publicité fonctionne bel et bien, et la meilleure preuve de son efficacité, c’est qu’elle dure.

Les publicitaires font des efforts permanents pour tenter de réduire notre niveau d’auto-protection. Certaines marques n’utilisent pas de publicité en tant que tel, mais organisent des événements de communication en louant simplement les services de célébrités qui vont consommer les produits – ainsi, le contexte changeant, on repère moins facilement la finalité publicitaire. On nous fait croire que la publicité est intéressante, utile, amusante, etc… En vérité, toutes ces prétendues qualités ne sont au mieux que des dérivés du produit et ne participent pas de sa nature: il n’est de publicité qu’intéressée, point final.

Les publicitaires voient les blogs comme un espace de sincérité – les blogs sont le plus souvent rédigés par des auteurs individuels qui n’ont d’autre but que de dire ce qu’ils pensent. Les commentaires sont aussi rédigés dans le même esprit. Il n’est donc pas étonnant qu’ils cherchent à occuper cet espace. Encore une fois, dans un espace où les propos sont supposés sincères et désintéressés, le niveau d’auto-protection du consommateur est plus faible et c’est intéressant pour un publicitaire.

La blogosphère, c’est une vraie foule sentimentale.

Lorsque Vichy crée un blog pour vanter son produit en se cachant derrière l’identité d’une prétendue consommatrice, c’est pour tirer avantage de cette faible auto-protection qui caractérise a priori le lecteur de blog. Le message de Vichy a plus de force s’il provient d’une vraie consommatrice, bien sincère, bien désintéressée et c’est la raison pour laquelle Vichy se dissimule.

Il se trouve que Vichy est vite repéré parce que le blog n’est tout simplement pas crédible sur le plan psychologique (même la pire des dindes n’irait pas perdre son temps à écrire ce genre de choses pour son simple plaisir) mais la démarche des marques pour occuper cet « espace de sincérité » est somme toute logique – je n’ai pas dit souhaitable. Vichy a simplement eu un peu d’avance (et s’y est mal pris).

J’ai parlé hier d’un employé de Nespresso (probablement un dirigeant) qui lui a laissé un commentaire à un billet – plutôt élogieux – que j’avais rédigé sur le café Nespresso. « BigBro », puisqu’il s’est identifié ainsi, s’y est beaucoup mieux pris que Vichy au sens où son commentaire est psychologiquement crédible dans sa rédaction. Il est d’autant plus crédible qu’il ne s’agit « que » d’un commentaire et que BigBro n’a pas initié la discussion, contrairement à Vichy. J’ai pu remonter à Nespresso ce coup-ci, mais au fur et à mesure que les marques « apprendront » à utiliser les blogs à « bon » escient, il deviendra de moins en moins facile de les détecter et de se protéger.

Deux conclusions:

Je pense que Loïc à tout à fait raison quand il dit que les marques vont utiliser les blogs de plus en plus. Les marques sont attirées par les blogs par nature, comme les mouches par du sucre. L’avenir des blogs leur appartient.

Je pense aussi qu’il s’agit d’un phénomène somme toute nuisible. Je ne pourrai pas l’empêcher, l’histoire va dans ce sens mais je trouve que les méthodes employées sont répréhensibles et significatives quant aux marques qui les utilisent. J’ai lu les slides PowerPoint de Loïc sur « Le cas Vichy » et la thèse de Loïc, c’est que Vichy aurait fait une simple erreur de communication (donc de forme), en n’employant pas la méthode appropriée et que cette erreur aurait été réparée ensuite pour le plus grand bien général (de Vichy, des bloggeurs, de la communauté et j’en passe sans doute). Pour moi, l’erreur (je n’ose dire l’escroquerie) de Vichy n’est pas anodine sur le fond. Et la seule chose qui a été corrigée, c’est que maintenant Vichy s’affiche comme auteur d’un blog qui n’a rien d’original ni sur le fond ni sur la forme puisque c’est un simple site de pub Vichy. Vichy ët Loïc ont tout intérêt eux, à minimiser l’événement, Vichy parce qu’ils ont été pris la main dans le sac et Loïc parce qu’il a envie que de plus en plus de marques fassent des blogs.

On nous inflige
Des désirs qui nous affligent
On nous prend faut pas déconner dès qu’on est né
Pour des cons alors qu’on est
des

Foules sentimentales
Avec soif l’idéal
Attirées par les étoiles, les voiles
Que des choses pas commerciales

• Du double langage employé sur certains blogs
• L’éternel retour du marketing tel qu’on l’a toujours connu
• Fort de café
• Blogs et enseignement à distance / e-learning and blogs
• Quelques notes sur « les armes de l’esprit »